敖厂长《大圣归来》事件过去了,但KOL传播的获利困局仍需摸索玩家热点新闻-今日关注

敖厂长《大圣归来》事件过去了,但KOL传播的获利困局仍需摸索玩家

今日来源:游戏陀螺      关注日期:2019-10-21 21:44

原标题:敖厂长《大圣归来》事件过去了,但KOL传播的获利困局仍需摸索

10月18日,B站知名UP主敖厂长发布了一条游戏《大圣归来》的推广视频,由于视频中对产品的评价过于脱离实际,引发了广大网友的强烈质疑。玩家对敖厂长在视频中表现出来的“一反常态”和“难看吃相”非常不理解,愤怒和失望瞬间淹没了视频弹幕和评论。

鉴于事件发酵速度之快,10月19日,敖厂长也迅速发布了相应的道歉公告并隐去了争议视频。不过从目前的事件热度看,玩家对于敖厂长和《大圣归来》的相关讨论或许还会持续一段时间。用KOL(关键意见领袖)去带动产品宣传,是时下最为流行且性价比较高的传播手段,只是,这种“接地气”的传播模式首次被粉丝反对则成为不少从业者热议的焦点。

天生的矛盾

什么是KOL?在游戏语境下,所谓的KOL往往都是从一个普通玩家成长起来的,他们拥有和普通玩家一样的共性,也拥有超越一般玩家的创作能力和对产品的理解能力。他们的作品更加贴近玩家的需求,他们输出的理论和观念也会更为玩家所接受,某种程度上,KOL是真真正正被用户“供奉”起来的“偶像”。由于KOL是从玩家群体中被推举出来的,所以当他们为一款游戏发声时,玩家会对产品更感兴趣,并更加相信KOL传达出来的判断,可以说,“KOL式”的传播模式更容易精准定位和触达目标用户。

但当一个拥有广泛群众基础的KOL开始成为“乙方”的时候,矛盾就逐渐显现出来了。意见领袖的成功,正是因为他站在玩家的角度发声所积攒的公信力,但当KOL接下推广订单,他就必须在站在厂商的某些角度进行思考了。这种身份转变带来的矛盾,让很多KOL在商业化的道路上显得非常“拧巴”。一辈子用爱发电无疑是不切实际的,在如今变现手段较为单一的情况下,这种方式依然是普遍的做法。当然,KOL们往往在“恰饭”时会显得更有技巧,但也是如履薄冰。

“恰饭”是原罪么?

那么玩家对于KOL的“恰饭”行为,真的是那么“深恶痛绝”吗?笔者认为并非如此,很多情况下,用户们都表现出了非常惊人的宽容和接受姿态。那满屏幕的“让他恰,让他恰”弹幕,就体现着用户对于KOL目前盈利模式的认可程度。玩家们都明白,想要享受UP主优秀的原创内容,就必须给予他获利空间,这是一种必需的激励。

甚至有些时候,玩家们还会表现出对现有“恰饭模式”的维护。比如同样是游戏区的知名UP主“神奇陆夫人”,当他对其接到的传播项目发牢骚时,更多的用户会表示质疑,并认为UP主缺乏契约精神,不应该“又当又立”。由此可见,用户们是理解并支持现有模式运作的。

只能说,用户不痛恨“恰饭”,只痛恨“恰烂钱”。而所谓的“恰烂钱”,更多的意味是在于KOL的人设“崩了”。从用户群体中走出来的KOL,一旦无视产品质量开始“恰烂钱”,就会迅速消耗那些依靠“为普通玩家说话”积累下来的公信力。正如这次敖厂长对《大圣归来》的过度吹捧,就成了玩家质疑其人设的导火索。更重要的是,这种行为还打破了玩家们辛苦维系的现有“恰饭体系”。

或许对于部分KOL正常“恰饭”的行为,普通用户不但接受,还会产生一种类似“同仇敌忾”的感觉。即便KOL接了广告,但只要不是露骨的尬吹,玩家都会产生一种理解式的同情,并与KOL站在一起,仿佛那个“逼迫”KOL的厂商才是最大的坏人,这种“都是自己人”的感觉让用户感觉良好。但“恰烂钱”的行为无疑就是赤裸裸的搞对立了,这是玩家难以接受的背叛。

怎样用好“KOL传播模式”?

KOL传播模式和明星效应一样吗?举个例子,如果你因为明星代言的广告去尝试一件商品,即便有些心理落差,通常也会很快平息,因为你有“广告都是骗人的”这样的心理预期。但当你因为一个KOL的推荐去尝试某样商品并失望时,你的失望更有可能转化为强烈的愤怒。因为KOL比起明星离你更“近”,更像一个朋友,这种行为也更像是一种“朋友的背叛”。

所以当厂商尝试去运作一个以KOL为核心的传播事件时,传统广告那边生硬的“填鸭式”宣传绝对是不合适的。既然KOL最大的优势是“接地气”,那就应该把这个优势发挥到极致,并避免因为产品本身造成玩家与KOL对立这样的尴尬局面。

无论产品本身的质量如何,它都有开展宣传活动的权力,但“KOL传播”或许本身就并非适合所有的产品。即便要开展这样的营销事件,也应该在KOL本身特性、KOL粉丝构成、文案撰写、传播形式上下足功夫,尽量去贴近玩家所能接受的“恰饭规则”。只有充分了解“KOL传播模式”的特性,清楚评估产品与这类传播模式的匹配度,才能事半功倍进而取得优异的结果。理解KOL的“自我拉扯”,或许是此类宣传模式的必需步骤。返回今日关注,查看更多

责任编辑:

新闻网址:https://news.yxad.com/news/348533895_204728.html

关注实时新闻

  • 今日关注合作伙伴

  • 官方微信
    今日关注官方微信

    今日关注新浪微博
    文章投稿
    yxad@qq.com
    邮件订阅
    第一时间获取《今日关注》最新新闻数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
关于我们| 加入我们| 服务声明| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 2002 - 2019 今日关注 News.Yxad.Com All Rights Reserved. 蜀ICP备14016797号